随着近两年婴幼儿配方奶粉市场的“厮杀”愈演愈烈，焦虑的奶粉企业将触角伸向成人奶粉市场，并将其视为新的增长点。

仅最近半年，就有多家奶粉企业陆续推出成人奶粉品牌或新品：

2022年7月，佳贝爱特推出中老年“宝补”系列奶粉；

9月，达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“甘麦”；

10月，君乐宝全面升级成人奶粉品牌产品线；

12月，贺飞旗下的成人奶粉品牌爱本推出了一款全新产品.

虽然奶粉企业如此处心积虑，积极布局，却难掩尴尬的局面。——成人奶粉在国内还是小众市场，受众比较窄。

公开数据显示，2022年，我国婴幼儿奶粉市场规模有望达到1908.52亿元，而成人奶粉市场规模仅为200亿元左右，仅为婴幼儿配方奶粉的十分之一。

而且虽然疫情推动了需求，但近两年成人奶粉的市场增长并不是很景气。凯度消费指数中国城市家庭样本组数据显示，2021年，国内快消品销量同比增长3.1%，液态乳制品整体销量同比增长4.4%，成人奶粉销量同比增长6.5%，而以儿童为主的奶酪细分市场增速高达32.7%。

那为什么这块不大不胖的蛋糕会被乳企抢购呢？

一方面，相对于不断萎缩的婴幼儿配方奶粉市场，成人奶粉虽然规模小，但有增量空间，竞争格局尚未明朗；

另一方面，在中国老龄化的大背景下，成人奶粉被普遍认为具有巨大的长期发展潜力。

正如非洲经济学家丹比萨莫约的名言，“种植一棵树的最佳时间是十年前，其次是现在”。成人奶粉是一个慢生意，规模不大，但未来可能会超预期增长，带来意想不到的惊喜。

因此，有业内人士预计，未来两年将有更多婴幼儿奶粉品牌消失，更多企业将转向成人奶粉市场。

01股票博弈与多元化

“我们决定更加专注于不断增长的医疗营养业务，并逐步停止中国大陆市场婴幼儿营养产品的运营和销售。”一个多星期前，雅培中国在其相关官网和微信官方账号公布了这一决定，“洋奶粉巨头败给中国”的消息引起舆论热议。

在中国的婴幼儿配方奶粉行业，雅培一度与惠氏、美赞臣、皇家苏梅等洋品牌齐名。2017年，其在中国的市场份额为5.4%，排名第5。但在近几年激烈的奶粉行业竞争中，雅培逐渐落后，2022年的市场份额一直排在前十。

雅培失利的背后，积极的一面是奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的“国进民退”浪潮。国产奶粉品牌逐渐收复失地，占据领先地位；

然而，婴幼儿配方奶粉市场进入存量博弈也有残酷的一面：奶粉行业的消费量是由新生人口数量和人均消费量决定的。未来奶粉消费增长空间有限，婴幼儿配方奶粉行业已进入存量市场竞争阶段。

这也充分体现在婴幼儿粉公司的估值上。目前中国贺飞、澳优等婴幼儿粉公司估值处于低位，其PE(TTM)只有9倍左右，反映了市场的悲观预期。

尤其是进入2022年后，行业未能触底反弹，但市场销量和售价再次触底。中国贺飞、伊利(澳优)等头部奶粉企业纷纷进行“去库存”操作，也影响了其2022年的业绩增长。公开财报显示，2022年上半年，中国贺飞实现营收96.7亿元，同比下降16.2%；澳洲上半年营收36.3亿元，同比减少

2021年3月，国家卫健委发布婴幼儿配方食品系列新国标，2023年将是新国标和第二次配方注册的关键一年。婴幼儿奶粉品牌也将继续新一轮的“淘汰赛”。此前，业内人士估计会有三分之一的婴幼儿配方奶粉品牌出局，甚至包括一些主要的主流品牌。

在此背景下，雅培选择退出国内婴幼儿配方奶粉市场，更多奶粉企业加速业务多元化，尤其是针对成人奶粉业务的布局。然而，看似发展潜力巨大的成人奶粉业务也存在诸多发展困难和挑战。

02不是个好主意。

“为什么没有我这个年龄的奶粉？”“那当然是因为你们年轻人不在乎自己的身体。”在《脱口秀大会》节目中，脱口秀演员张柏杨关于成人奶粉的一段话，揭示了成人奶粉“叫好不叫座”的现状。

一方面，受新冠肺炎疫情影响，消费者的成人奶粉消费意识得到了提高，奶粉的营养价值得到了很多消费者的认可；

另一方面，作为一个由来已久的细分品类，成人奶粉的市场规模并没有取得突破，也没有针对年轻人的专业品牌和产品，呈现出类似小众市场的特征。因此，在这片相对贫瘠的土地上找到黄金并不容易。

首先，由于饮食习惯的差异，国内居民，尤其是中老年人，普遍没有喝牛奶的习惯。相当一部分中国人乳糖不耐受，相当一部分人不习惯纯牛奶和奶粉的味道。这种长期形成的口味和习惯，很难通过消费教育来改变。

其次，相对于婴幼儿配方奶粉，国内居民对成人奶粉产品的需求并不是刚性的，更类似于基础营养品和补充剂，其功能定位也更局限于“补铁补钙”。所以过去主流成人奶粉价格普遍不高，以低端产品为主，很难和婴幼儿奶粉相比。

以伊利为例。JD.COM尚力奶粉金陵皇冠系列一段900克婴幼儿配方奶粉日活动价为259元/罐，伊利素900克富硒多维高钙配方奶粉日活动价为88.7元/罐。前者的价格几乎是后者的三倍。

由于这些原因，成人奶粉的盈利能力远远低于婴儿奶粉。所以过去乳企进入这个子赛道的动力并不强，赛道的竞争也相对平缓。由于其市场监管标准没有婴幼儿配方奶粉那么严格，市场更是鱼龙混杂。

渠道上也有明显的区别。根据Jost Sullivan的数据，作为婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道，母婴店的销售额占比接近70%。根据凯度消费者指数，成人奶粉最大的购买渠道是网购，占总销售额的26%。其次是大卖场和超市，2021年销售额占比分别为20.3%和18.8%。这对于新布局成人奶粉的乳企来说，也是一个全新的挑战。

此外，成人奶粉品类还包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉等。相对于婴幼儿配方产品，成人奶粉企业需要对老年人、中老年人、孕妇、年轻群体等进行长期的市场教育。每个群体规模有限，但每个群体都需要特定的消费者教育，这就增加了几倍的难度。

路漫漫其修远兮。

在婴儿粉市场萎缩的背景下，具有增长潜力的成人奶粉赛道仍然是奶粉企业必须争取的增量空间。

目前，我国60岁及以上人口2.54亿，占总人口的18.1%。未来，随着中国人口老龄化的加速发展和居民健康消费意识的增强，成人奶粉的潜在用户将远高于婴幼儿奶粉。

同样，玩家良莠不齐，市场集中度低也意味着行业竞争格局尚未定型，新

针对成人奶粉价格低、盈利能力弱的情况，玩家们也在高端化、差异化、科技化方面使出绝招：除了牛奶、羊奶，伊利、蒙牛推出了营养价值更高的骆驼奶粉；添加的营养成分从最早的高铁高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维、低GI奶粉，供需要控制血糖的消费者选择。

然而，仅仅通过改善供应和消费者教育，消费市场很难繁荣。如前所述，成人奶粉市场的大瓶颈在于消费者的长期习惯，很难在短时间内完成改变。因此，很多业内人士都指出，成人奶粉市场刚刚起步，对新布局企业的业绩支撑仍然十分有限。

一品乳业集团董事长牟山波在接受媒体采访时表示，虽然三年的疫情进一步提高了国民的营养需求和意识，但短期内成人奶粉很难弥补婴幼儿奶粉市场下滑带来的影响。成人奶粉在5-10年内可能会有更好的表现，甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。

所以成人奶粉虽然前景不错，但是顺应了人口老龄化的趋势。但真正站上主舞台，取代婴幼儿奶粉的市场地位，还需要很长的时间。

未来两三年，奶粉行业的主旋律依然是股市的“厮杀”。玩家仍有成长空间，但这个空间将主要来自于对退出玩家身体的蚕食，而非成人奶粉业务的迅速崛起。

文|居巢靖宇

原标题：谁在喝成人奶粉？雅培失利的背后，是国产奶粉品牌逐渐占据主导地位。