经历了几年的市场份额下滑危机后，洋奶粉品牌又在增长了。
近日，雀巢、达能、菲仕兰、A2等主要外资乳企2022年财报全部出炉。在他们的业绩会上，中国市场的表现也成为外资乳企管理层重点“表扬”的部分。疫情下，外资乳企正利用自身品牌优势，采取更加积极的竞争策略，如电商、渠道下沉等，从国产奶粉手中抢占市场份额。
外资乳企业绩复苏
随着市场的持续萎缩和竞争的加剧，2022年对于奶粉品牌来说将是艰难的一年。然而，近期多家外资乳企的财报显示，其在华奶粉业务好于市场预期。
近日，荷兰皇家菲仕兰发布2022年财报，专业营养业务收入12.79亿欧元，同比增长17.8%。在业绩会上，菲仕兰管理层将这一增长归功于中国和墨西哥市场的快速增长，并特别点名中国市场。尼尔森零售数据显示，2022年，美素佳儿在中国市场的市场份额提升至6.8%，市场排名也上升了好几个名次，至第五名。2023年，菲仕兰将把中国作为婴幼儿业务的五大重点发展市场之一。
财报显示，2022年雀巢大中华区营收为54亿瑞士法郎，同比增长3.4%。在谈到中国区的具体业务表现时，雀巢首席执行官施耐德表示，在非常详细地了解了婴儿粉在中国市场的运营情况，尤其是分销体系和分销渠道，并做出调整后，雀巢的婴儿粉业务实现了近两位数的增长。记者注意到，这也扭转了2020年以来雀巢婴儿粉分销业务持续下滑的局面。
达能的情况类似。2022年，达能中国在中国、北亚和大洋洲的收入为34.3亿欧元，同比增长6.7%。其中，达能奶粉业务在2022年实现了个位数的同比增长，市场份额也增长了60个基点。达能管理层预测，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。
a2牛奶公司发布的2023财年半年报(截至2022年12月31日的6个月)显示，其收入和利润均实现两位数增长。虽然在此期间中国婴幼儿奶粉市场的销量下降了12.5%，但婴幼儿a2奶粉的销量仍然增长了18%，在中国母婴店和线上渠道都实现了增长。其中，中文标签产品“a2 to Chu”销售额为2.7亿新西兰元，同比增长43.5%。
“国产替代”局势生变
洋奶粉品牌的表现也给国内婴幼儿配方奶粉市场带来了一些新的变化。
过去几年，我国婴幼儿奶粉市场出现了明显的“国产替代”趋势。2016年之前，外资品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场占据60%以上的市场份额。但2018年后，国产奶粉品牌通过品牌、渠道、配方的升级，市场份额迅速提升。到2021年，国产奶粉的市场份额已经超过国外奶粉品牌。
某国产奶粉品牌负责人对第一财经记者表示，在之前的市场竞争中，雅培、惠氏等传统强势洋奶粉品牌的线下营销和销售都非常糟糕，也导致市场价格混乱，缺乏竞争优势。
尼尔森数据显示，2022年前三季度十大奶粉品牌中，外资品牌市场份额为31.6%，国产品牌包揽48%。
在经历了竞争初期的混乱之后，外资品牌似乎找到了解决办法。
一方面，各大外资品牌采取了更加积极主动的竞争策略，加速与国产品牌争夺三至五线市场机会。
从2021年下半年开始，菲什兰和达能开始了新一轮的渠道下沉。与上一轮单纯增加线下市场分销渠道相比，这一轮渠道下沉大大降低了业务层面。虽然机制仍不如国产品牌灵活，但解决了洋奶粉渠道利润低的问题
在业绩会上，菲仕兰管理层表示，通过扩大其在中国低线城市的分销，菲仕兰还增加了其在中国市场的市场份额，这也导致了专业营养业务营业利润的整体增长。
A2公司财报也显示，低线城市母婴店份额增长最快，从2021年12月的1.9%增长到2022年12月的2.5%，增幅达32%。截至2022年12月，该公司拥有27，000家线下分销店，其中大部分位于低线城市。
同时，疫情下消费渠道的变化也有利于品牌力更强的外资品牌。独立乳业分析师宋亮对《第一财经日报》表示，2022年，受疫情影响，消费者的消费习惯趋向线上，外资品牌利用线上加速拓展三四级市场，国产品牌也面临新的竞争压力。
上述国产奶粉负责人也证实，洋奶粉品牌影响力强，因此在线上市场竞争优势明显。
另一方面，为了抓住三至五线奶粉市场集中度提升带来的增长机会，国内大部分奶粉品牌都采取了相对激进的市场策略，通过压货抢占市场。但随着近两年出生人口的下降，国内奶粉市场整体萎缩，压货导致的价格无序、窜货等问题逐渐凸显。2022年年中，中国贺飞和澳优都进行了一轮去库存操作，对短期业绩增长也产生了负面影响。同时，这些变化也让部分经销商倒向了市场相对稳定的进口品牌阵营。
有经销商向第一财经记者抱怨，仓库里还有几个月的库存没有消化。岁末年初，国内某知名奶粉厂商为了实现“开门红”，强迫经销商加倍给钱，确实很难做到。
菲仕兰中国区总裁陈格在接受《第一财经日报》采访时表示，借助数字化和供应链升级，菲仕兰产品的需求预测准确率从过去几年的60%提升到2022年底的80%以上。效率的提升带来了产品保质期的提升，产品在国外生产后最快两个月就可以在国内上架，整体库存平衡保持在良性水平。
记者在走访一些奶粉销售渠道时也发现，一些国产品牌的罐底保质期并不比远渡重洋的洋品牌更理想。
在宋亮看来，外资品牌这几年一直在控货，稳定价格，提振了渠道信心，同时面对消费者的价格更稳定，更容易让消费者放心。
作者：栾莉